SBBIn der nationalen SBB-Kampagne zeigen junge Menschen der älteren Generation, wie sie ihr Ticket mit dem Handy lösen können.

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Ausgangslage

Frei sein, Zeit sparen, Komfort geniessen – diese drei Faktoren sind allen Kunden der Schweizerischen Bundesbahnen wichtig. Kauft man sein Ticket online beispielsweise via Smartphone so werden diese Aspekte erfüllt. Längerfristig möchte die SBB ihre Kunden von den Offline- zu den Onlineverkaufskanälen führen. Bisher setzen vor allem junge Reisende auf den bequemen und schnellen Online-Ticketkauf. Dabei könnten ältere – weniger mobile – Menschen stark vom Service profitieren. Die Zahlen zeigen: Wer es einmal ausprobiert hat, ist so begeistert, dass er seine Tickets immer wieder online oder mobile kauft, statt am Schalter. Da die Adaption neuer Technologien eine Generationenfrage ist, haben wir junge Reisende den älteren Generationen zur Seite und in den Fokus der nationalen Kampagne gestellt.

Design und Strategie

Die Kampagne haben wir in drei Phasen eingeteilt. Dabei sollten die massgebenden Vorteile des Online-Ticketkaufs wie Freiheit, Zeitersparnis und Komfort nach aussen getragen werden. In einem ersten Schritt wurde eine Informationsplattform geschaffen, welche belegt wie einfach und schnell man E-Tickets erwerben kann. Die Botschafter der SBB-Kampagne sind echte Kunden: Einerseits wurden junge erfahrene E-Ticketkäufer gecastet, andererseits aus der Zielgruppe Bahnreisende über 50 Jahre portraitiert, die ihr Ticket bis anhin noch am Schalter kauften. In Interaktion unter beiden Generationen wurden drei Sujets dargestellt: Die Billette werden schnell in der Schule, flexibel in der Beiz und bequem vom Sofa aus gelöst. Bildsprache und Werbebotschaft wirken authentisch und wiederspiegeln die jeweiligen Vorteile.
Anstieg der Registrationen um 80% im Vergleich zum Vorquartal
Weiter wurde die Plattform um ein Recommendation-Tool erweitert. Bereits registrierte E-Ticketkäufer wurden aufgerufen, Leute aus ihrem Umfeld auf die einfache Nutzung via Desktop oder Mobile aufmerksam zu machen. Bei einer Neuregistration aufgrund ihrer Empfehlung erhielten beide Beteiligten eine Gutschrift von CHF 10.-. Im Zuge der Beweisführung wurden in einem letzten Schritt, die im Rahmen der Kampagne neu registrierten User, gebeten ihre Erlebnisse über die Informationsplattform zu teilen. Sie wurden somit zu echten Botschaftern des SBB-Services.

Ergebnisse

Über den 3-monatigen Kampagnenzeitraum registrierten sich rund 90‘000 User im E-Ticketshop. Die Steigerung um rund 80% belegt den Erfolg der Kampagnenumsetzung. Vor allem das Recommendation-Tool, mit der Empfehlung der Meinungsführer an Nichtnutzer, belegte einen positiven Rücklauf und bestätigte den Kampagneninsight. Zudem waren rund 2‘000 neue User bereit ihre positiven Erfahrungen auf der Informationsplattform zu teilen.
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