SBBEin physischer Versand bei der jüngeren Zielgruppe kann durchaus noch funktionieren. Wir zeigen wie.

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Die Zielgruppe der 16- bis 25-Jährigen ist werberesistent und wenig affin für Postwürfe. Um ihre Aufmerksamkeit zu wecken, mussten wir uns eine besonders aufgemachte Dialogmassnahme einfallen lassen. Wie interaktiv ein physischer Versand sein kann, zeigen wir anhand diesem Direct-Mailing von Gleis 7 der SBB an rund 140'000 Empfänger.

Mit Blitzlicht unscheinbares entdecken

Die Idee war, die jüngeren Besitzer eines Halbtaxes zu einem Kauf einer Gleis-7-Karte zu bewegen. Hierfür entdeckten die Jugendlichen spielerisch, was alles im Abonnement steckt. Den Empfänger des Mailing machten wir es aber nicht so einfach. Sie mussten die Vorteile selbst entdecken. Dafür kam Blitzlicht-Lack zum Einsatz. Um zu enthüllen, was alles im Abo steckt, brauchten die Jugendlichen ihr Lieblings-Accessoire – das Smartphone: Kamera aktivieren, Blitzlicht an, Foto schiessen und die Vorzüge von Gleis 7 am Bildschirm sehen.

Direct-Mailing als Forschungslabor

Die blaue Gleis-7-Karte geniesst einen hohen Bekanntheitsgrad. Doch zieht bei der Zielgruppe vielleicht ein anderes Keyvisual noch besser? Um das herauszufinden, haben wir in Zusammenarbeit mit der SBB ein zweites Direct-Mailing aufgesetzt. Empfänger aus der Romandie, Deutschschweiz sowie dem Tessin wurden jeweils zur Hälfte mit einem der beiden Mailings bedient. Die Ergebnisse des Rücklaufs bilden eine wichtige Grundlage, um zukünftige Mailings noch besser auf die Zielgruppe abzustimmen.

Freie Fahrt durch die Nacht

Mit Gleis 7 sind junge Leute vorteilhaft unterwegs: Sie geniessen freie Fahrt durch die Nacht und können allerhand Abenteuer erleben. Zudem profitieren sie mit diesem Abo komplementär zum Halbtax in der Welt von gleis7.ch.

Verantwortlich bei den SBB: Reto Meissner (Leiter Marketing-Kommunikation), Dominic Lüthy (Kampagnenmanager Kinder- und Jugendmarketing), Franziska Kellenberger (Leiterin Dialog Marketing-Kommunikation), Marion Renn (Dialog Managerin). 
Verantwortlich bei Maxomedia: Bernhard Herzig (Gesamtverantwortung), Reto Schild (Creative Director), Romaine Brunner (Gesamtverantwortung), Nathalie Stephani (Beratung), Daniel Rödel (Art Direction), Antonia Bekiaris (Konzept/Text), Lukas Binggeli (Graphic Design).
SBB

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