Stefan Kern, Verantwortlicher Kommunikation & PR-Berater - 01. Okt 2018
  • Content Marketing

Die Anzahl Kanäle und Werbeformate für Video Ads explodiert geradezu. Einen TV-Spot als Cut-Downs in verschiedene Gefässe abzufüllen, funktioniert nicht mehr. Wir müssen unser Verständnis von Crossmedia neu definieren. Die Entwicklung voran treibt nicht zuletzt Youtube mit seinen neuen vertikalen Ads.

Dieser Text erschien in leicht geänderter Version in der Werbewoche 16/18. Hier Artikel als PDF downloaden.Hier Artikel als PDF downloaden.
Crossmedia heisst, eine Information über unterschiedliche Kanäle zu verbreiten, die inhaltlich, gestalterisch und redaktionell miteinander verknüpft sind. In der Praxis zeigt sich Crossmedia aber häufig, indem der gleiche Inhalt in verschiedene Gefässe abgefüllt wird. Mit dem Aufkommen von Video Ads stösst dieser Ansatz zunehmend an seine Grenzen. Von der Platzierung in Artikeln über die sozialen Medien bis hin zum Kurzfilm in Display Ads, heute sind Videos im digitalen Raum an fast jedem Ort und in fast jedem Format anzutreffen.
 
Wurde zu Beginn des Crossmedia-Zeitalters noch aus TV-Spots Cut-Downs, also neu geschnittene Versionen, für Facebook und Youtube produziert, sind es heute die dreiminütigen Online-Clips, aus denen Bumper und Inread Ads erstellt werden – ein Vorgehen das effizient und kostengünstig ist. Mit dem Aufkommen von Bewegtbildwerbung sind die Anzahl Formate und Nutzungsmöglichkeiten geradezu in die Höhe geschnellt. Dies verlangt nach einem neuen Ansatz.

Der Standard ist tot
Lange war das Seitenverhältnis 16:9 das Mass aller Dinge. Spätestens seit dem Siegeszug von Vertical Videos dürfte klar geworden sein, dass es nicht mehr ausreicht, den Film einfach neu zuzuschneiden. Der einstige Standard wurde zu einer Möglichkeit unter vielen. 

Schon seit längerem pusht Facebook seine Story Ads. Werbetreibende kommen aber erst langsam auf den Geschmack, in diesem Kanal zu werben. Bekannter sind die Youtube Ads – und so ist es auch Google, das einmal mehr die Entwicklung vorantreiben könnte. 

Vertical Ads: Google zieht nach 
Diesen Sommer liess Youtube bei Vertical Videos die schwarzen Balken in der Desktopversion verschwinden. Hierzu passend können Werbetreibende neu auch Vertical Videos als Bumper und TrueView Ads ausspielen. Zudem will sich die Mutter aller Videoplattformen auch noch ein Stück vom «Stories-Kuchen» sichern. Im August wurde bekannt, dass Youtube mit der Stories-Funktion experimentiert. Ähnlich wie bei Instagram und Snapchat sollen Inhalte auch auf Youtube im Hochformat angezeigt werden und nach 24 Stunden wieder verschwinden. Facebook hat gezeigt, dass sich in diesem Umfeld wunderbar Videowerbung platzieren lässt und sie im Gegensatz zu anderen Formaten eine hohe Akzeptanz geniessen.

Verwirrende Vielseitigkeit
Wer jetzt im Format 9:16 zu denken beginnt, wird gleich abermals verwirrt sein, wie das Beispiel von Youtube zeigt. Bei TrueView Ads – das sind Werbespots, die vor dem eigentlichen Film gezeigt werden – warten Nutzer darauf, bis der Skip-Button in der unteren rechten Ecke erscheint. Wer auf die Idee kommt, nun zentrale Botschaften in der Umgebung des Buttons zu platzieren, liegt dennoch falsch. Für die quadratische Darstellung schneidet Youtube den unteren und oberen Bereich einfach ab. Google rät selbst, keine zentralen Werbebotschaften in einem vertikalen Video in den oberen 10% und den unteren 25% der Anzeige zu platzieren.

Abbildung links: Darstellung eines vertikeln Videos in verschiedenen Modi des Youtube-Playser. In der Mitte ist der Teil eines vertikalen Videos. Abbildungen mittig und rechts: Inspiration bei den Publishern holen auf Instagram TV: Links ein Ausschnitt aus der RTL-Seifenoper GZSZ, das primär für den TV produziert wird. Die Nahaufnahme wirkt durch den Ausschnitt noch grösser. Rechts blieb die Adaption aus, wodurch Logo und Untertitel unleserlich wurden. Quelle: IGTV.

Nutzerverhalten berücksichtigen
Als ob die unterschiedlichen Formate nicht schon genug herausfordernd wären, gilt es auch noch das divergierende Nutzerverhalten zu berücksichtigen. Auf Instagram Stories beispielsweise haben User – ganz im Gegensatz zu den TrueView Ads – das Zentrum des Bildschirms im Blick, da sie intuitiv auf die Bildschirmmitte Tippen und so von Story zu Story springen. Wo im Bild zentrale Werbebotschaften gezeigt werden, hängt also nicht zuletzt von der Verwendung des Formats ab. Das kann bisweilen auch zur Verzweiflung führen, wenn beispielsweise Text oder Untertitel plötzlich Gesichter verdecken, weil sie neu platziert und grösser dargestellt werden müssen.

Vom Kanal heraus denken statt mit der Giesskanne abfüllen
Schon heute werden Videos aus unterschiedlichem Filmmaterial produziert. Es ist absehbar, dass dieser Trend anhält, wenn man das unterschiedliche Nutzerverhalten noch stärker berücksichtigen will. Denn die Idee von Crossmedia ist, Nutzer aus verschiedenen Medien auf einen Rückkanal zu bringen. Schlüssel zum Erfolg sind hierfür Interaktionen. Wer will, dass User in Video Ads auf einen Button drücken (bei TrueView Ads) oder nach oben swipen (bei Instagram Story Ads), muss zukünftig noch stärker auf die Customer Experience achten und sollte vor allem mehr zu bieten haben als ein pralles Werbebudget. Facebook belohnt auch bei Ads Interaktivität. Was den Usern gefällt, kommt auch beim Riesen mit dem blauen Daumen gut an. 

Inhalte sollten verstärkt aus dem Kanal heraus konzipiert werden. Inread Video Ads mit guter Performance müssen nicht zwingend auch auf Instagram funktionieren. Obwohl es teilweise die gleichen Leute sind, welche die Inhalte sehen, unterscheidet sich das Nutzerverhalten von Kanal zu Kanal stark. Dazu zählt auch die Aufmerksamkeitsspanne, die sich nicht nur nach Kanal und Format, sondern auch aufgrund der Zielgruppe stark variieren kann. Rückmeldungen aus den Daten tragen ihren Teil dazu bei, dass Crossmedia zukünftig mehr von «unten nach oben» statt von «oben nach unten» gedacht werden muss.

Inspiration bei Publishern holen
Wohin die Reise einst gehen könnte, zeigt ESPN mit dem Newsportal SportsCenter. Seit letztem Herbst wird die Show für Snapchat in einer vertikalen Version produziert. Videos sind – ganz dem Kanal angepasst – deutlich kürzer, sodass man mit einem Tap zur nächsten Sequenz springen kann. Auf Facebook und Youtube sind die Shows hingegen länger und im horizontalen Format aufgenommen. Inspirierend sind auch die Shows auf Instagram TV. Hier herrscht bezüglich Adaption noch viel Experimentierfreude.

Zugegeben handelt es sich bei diesen Beispielen um Publisher und nicht um Werbetreibende. Will sich Content Marketing und die Bewegtbildwerbung aber am Umfeld orientieren, kommt man nicht umhin, ähnliche Überlegungen anzustellen. Ausserdem dürfte es nur eine Frage der Zeit sein, bis die Vertical Ads auch auf Instagram TV zu sehen sind.

Crossmedia neu verstehen
Crossmedia ist nicht am Ende, doch die Herangehensweise wird durch Video Ads stark verändert. Noch immer ist der Weg der Cut-Downs der günstigste – und somit der beliebteste. Dass es keinen Standard mehr gibt, fordert Kreative und Werbeauftraggeber gleichermassen heraus. Je differenzierter die Werbeformate, desto weniger lassen sich Inhalte mit der Giesskanne abfüllen. Es wird es höchste Zeit, crossmediale Aufbereitung neu zu definieren.

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