Maxomedia: ZüriMobil – Durch alle Medienkanäle wie ich will

Der Claim «Durch Zürich wie ich will» legt die uneingeschränk­te Frei­heit offen, Tram, Bus, E‑Trottinett, Car­shar­ing und Pub­li­Bike miteinan­der zu kom­binieren. Und das in einem Jahr, indem die Mobil­ität der Men­schen so eingeschränkt wurde, wie seit Jahrzehn­ten nicht mehr. Wie Züri­Mo­bil trotz oder vielle­icht ger­ade wegen dieses Wider­spruchs das erk­lärte Ziel von 8’000 Down­loads erre­ichen kon­nte, zeigt die durch­dachte und bre­it angelegte Medi­as­trate­gie über alle Medienkanäle.

Die Her­aus­forderung

Nach­dem die Lancierung der Züri­Mo­bil-App um ein Jahr ver­schoben wer­den musste, wurde die mul­ti­modale VBZ-Plat­tform am 17. August — also mit­ten im ersten Jahr der Pan­demie — der Öffentlichkeit vorgestellt. Für die Pro­mo­tion ein­er App, die für ein mobiles Stadtleben mit Tram, Bus, Pub­li­Bike, Car­shar­ing und E‑Trottinett ste­ht, war dies ein denkbar ungeeigneter Zeit­punkt. Immer­hin wurde zu diesem Zeit­punkt die gesamte Ziel­gruppe vom ganzen Staat­sap­pa­rat und dem gesun­den Men­schen­ver­stand dazu aufge­fordert, zu Hause zu bleiben. Länger warten lag allerd­ings nicht drin. Und so fasste man sich ein sportlich­es Ziel: 8’000 Down­loads soll­ten es bis Ende 2020 sein. Zwei weit­ere Fak­toren erschw­erten das Unter­fan­gen. Erstens instal­lieren die meis­ten Nutzer*innen nur sehr sel­ten eine neue Anwen­dung. Zweit­ens starteten die SBB im gle­ichen Jahr in Zürich bere­its ein ähn­lich­es Konkur­ren­zpro­jekt. Wie liess sich das erk­lärte Ziel der VBZ trotz all dieser Hür­den erreichen?

Lösung & Set-up der Kampagne

Es gab zwei Schlüs­sel zum Ziel. Zuerst wurde eine Botschaft gesucht, welche die Spon­tan­ität der urba­nen Ziel­gruppe regener­iert und einen Gegen­pol zur eingeschränk­ten Mobil­ität schafft, ohne der Kom­mu­nika­tion des BAGs ent­ge­gen­zuwirken. Der Claim «Durch Zürich wie ich will» war geboren. Er verdeut­licht, dass jed­er seinen eige­nen Weg gehen kann und offen­bart zusam­men mit den Kam­pag­nen-Visu­als ein bre­ites Ange­bot an Verkehrsmit­teln, die jed­er selb­st clever kom­binieren kann, um seine Kon­tak­te in der Öffentlichkeit effek­tiv zu minimieren.

Noch wichtiger als der Claim war jedoch die aus­gereifte, bre­it angelegte Medi­as­trate­gie. Während physis­che Werbe­mit­tel (Wer­be­tram, Plakate, Tramhänger, etc.) die Bekan­ntheit sicherten, sorgten die dig­i­tal­en Chan­nels für hohen Werbedruck und die nötige Per­for­mance. Das dig­i­tale Set-up set­zte sich dabei zu jew­eils 50% aus Social Ads und Pro­gram­mat­ic Ads zusam­men. Dank dem Ver­trauen in die kün­stliche Intel­li­genz kon­nte dafür gesorgt wer­den, dass auch Plat­tfor­men wie Sim­ple Radio oder die Video­call-App imo zu Wer­be­trägern wur­den, die son­st nicht zwin­gend im Mar­ket­ing­mix Platz find­en würden.

Ins­ge­samt wur­den über 30 dig­i­tale Werbe­mit­tel während ein­er drei­wöchi­gen Launchkam­pagne zusam­men orchestri­ert. Geo­tar­get­ing stellte dabei sich­er, dass die Ziel­gruppe dort erre­icht wurde, wo sie sich befand. Dank dem Mobile-Only-Ansatz wur­den nur mögliche App-Nutzer erre­icht und es kam in deren User Jour­ney zu keinem Medi­en­bruch: Wer auf dem Smart­phone surfte, wurde direkt in die jew­eili­gen App-Stores weit­ergeleit­et und kon­nte die App down­load­en. Das Remar­ket­ing ermöglichte die pass­ge­naue, erneute Ansprache und remo­bil­isierte so gewisse Zielgruppen.

Ergeb­nisse

Trotz aller Hür­den und Ein­schränkun­gen zeigte die Strate­gie Wirkung: Schon inner­halb der ersten drei Wochen gener­ierte die Züri­Mo­bil-Kam­pagne fast 5000 Down­loads. Weil die genauen Down­load-Zahlen aber aus Grün­den des Daten­schutzes die geheimen Akten der VBZ nicht ver­liessen, wurde die Kam­pagne in der Folge mith­il­fe von Klick­zahlen in den jew­eili­gen App-Stores opti­miert. Hier mauserten sich die Pro­gram­mat­ic Ads zur über­raschen­den Geheimwaffe. Je nach Platzierung wur­den CTR-Werte von über 15% gemessen. Bei Sim­ple Ratio waren es sog­ar 17,1%. Der höch­ste Wert, den Ads & Fig­ures je gemessen hat­te. Zum Ver­gle­ich: Nor­maler­weise rech­net man mit einem CTR-Wert von weniger als 1%. Über alle Kanäle hin­weg wur­den 5‘135‘031 Impres­sio­nen erzielt, bei einem durch­schnit­tlichen CPC von 68 Rap­pen und einem CTR-Wert von 0,73%.

Wie ist der Stand nun Ende des Jahres? Wurde das Ziel erre­icht? Eine interne Auskun­ft der VBZ macht das Hap­py-End per­fekt: Ja, über 8’000 Per­so­n­en hät­ten die App herun­terge­laden und wür­den diese aktiv nutzen.