Maxo­media: Züri­Mobil – Durch alle Medi­en­ka­näle wie ich will

Der Claim «Durch Zürich wie ich will» legt die unein­ge­schränkte Frei­heit offen, Tram, Bus, E‑Trottinett, Carsha­ring und Publi­Bike mitein­ander zu kombi­nieren. Und das in einem Jahr, indem die Mobi­lität der Menschen so einge­schränkt wurde, wie seit Jahr­zehnten nicht mehr. Wie Züri­Mobil trotz oder viel­leicht gerade wegen dieses Wider­spruchs das erklärte Ziel von 8’000 Down­loads errei­chen konnte, zeigt die durch­dachte und breit ange­legte Medi­a­stra­tegie über alle Medienkanäle.

Die Heraus­for­de­rung

Nachdem die Lancie­rung der Züri­Mobil-App um ein Jahr verschoben werden musste, wurde die multi­modale VBZ-Platt­form am 17. August — also mitten im ersten Jahr der Pandemie — der Öffent­lich­keit vorge­stellt. Für die Promo­tion einer App, die für ein mobiles Stadt­leben mit Tram, Bus, Publi­Bike, Carsha­ring und E‑Trottinett steht, war dies ein denkbar unge­eig­neter Zeit­punkt. Immerhin wurde zu diesem Zeit­punkt die gesamte Ziel­gruppe vom ganzen Staats­ap­parat und dem gesunden Menschen­ver­stand dazu aufge­for­dert, zu Hause zu bleiben. Länger warten lag aller­dings nicht drin. Und so fasste man sich ein sport­li­ches Ziel: 8’000 Down­loads sollten es bis Ende 2020 sein. Zwei weitere Faktoren erschwerten das Unter­fangen. Erstens instal­lieren die meisten Nutzer*innen nur sehr selten eine neue Anwen­dung. Zwei­tens star­teten die SBB im glei­chen Jahr in Zürich bereits ein ähnli­ches Konkur­renz­pro­jekt. Wie liess sich das erklärte Ziel der VBZ trotz all dieser Hürden erreichen?

Lösung & Set-up der Kampagne

Es gab zwei Schlüssel zum Ziel. Zuerst wurde eine Botschaft gesucht, welche die Spon­ta­nität der urbanen Ziel­gruppe rege­ne­riert und einen Gegenpol zur einge­schränkten Mobi­lität schafft, ohne der Kommu­ni­ka­tion des BAGs entge­gen­zu­wirken. Der Claim «Durch Zürich wie ich will» war geboren. Er verdeut­licht, dass jeder seinen eigenen Weg gehen kann und offen­bart zusammen mit den Kampa­gnen-Visuals ein breites Angebot an Verkehrs­mit­teln, die jeder selbst clever kombi­nieren kann, um seine Kontakte in der Öffent­lich­keit effektiv zu minimieren.

Noch wich­tiger als der Claim war jedoch die ausge­reifte, breit ange­legte Medi­a­stra­tegie. Während physi­sche Werbe­mittel (Werbe­tram, Plakate, Tram­hänger, etc.) die Bekannt­heit sicherten, sorgten die digi­talen Chan­nels für hohen Werbe­druck und die nötige Perfor­mance. Das digi­tale Set-up setzte sich dabei zu jeweils 50% aus Social Ads und Program­matic Ads zusammen. Dank dem Vertrauen in die künst­liche Intel­li­genz konnte dafür gesorgt werden, dass auch Platt­formen wie Simple Radio oder die Video­call-App imo zu Werbe­trä­gern wurden, die sonst nicht zwin­gend im Marke­tingmix Platz finden würden.

Insge­samt wurden über 30 digi­tale Werbe­mittel während einer drei­wö­chigen Launch­kam­pagne zusammen orches­triert. Geotar­ge­ting stellte dabei sicher, dass die Ziel­gruppe dort erreicht wurde, wo sie sich befand. Dank dem Mobile-Only-Ansatz wurden nur mögliche App-Nutzer erreicht und es kam in deren User Journey zu keinem Medi­en­bruch: Wer auf dem Smart­phone surfte, wurde direkt in die jewei­ligen App-Stores weiter­ge­leitet und konnte die App down­loaden. Das Remar­ke­ting ermög­lichte die pass­ge­naue, erneute Ansprache und remo­bi­li­sierte so gewisse Zielgruppen.

 

Ergeb­nisse

Trotz aller Hürden und Einschrän­kungen zeigte die Stra­tegie Wirkung: Schon inner­halb der ersten drei Wochen gene­rierte die Züri­Mobil-Kampagne fast 5000 Down­loads. Weil die genauen Down­load-Zahlen aber aus Gründen des Daten­schutzes die geheimen Akten der VBZ nicht verliessen, wurde die Kampagne in der Folge mithilfe von Klick­zahlen in den jewei­ligen App-Stores opti­miert. Hier mauserten sich die Program­matic Ads zur über­ra­schenden Geheim­waffe. Je nach Plat­zie­rung wurden CTR-Werte von über 15% gemessen. Bei Simple Ratio waren es sogar 17,1%. Der höchste Wert, den Ads & Figures je gemessen hatte. Zum Vergleich: Norma­ler­weise rechnet man mit einem CTR-Wert von weniger als 1%. Über alle Kanäle hinweg wurden 5‘135‘031 Impres­sionen erzielt, bei einem durch­schnitt­li­chen CPC von 68 Rappen und einem CTR-Wert von 0,73%.

 

Kampagnenresultate VBZ Kampagne

 

 

Wie ist der Stand nun Ende des Jahres? Wurde das Ziel erreicht? Eine interne Auskunft der VBZ macht das Happy-End perfekt: Ja, über 8’000 Personen hätten die App herun­ter­ge­laden und würden diese aktiv nutzen.

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