Wir alle haben es schon erlebt: Dieser kurze Moment der Erleichterung, wenn wir in den Suchergebnissen eine vielversprechende Webseite finden! Wenn wir dann aber auf die Seite gehen, machen wir ein langes Gesicht. Alles ist furchtbar unübersichtlich, die Seite weckt wenig Vertrauen und die Lösung für unser Problem müssen wir erst mühsam suchen. Aber was ist passiert? Offenbar war die Seite nicht für eine gute User Experience optimiert, denn wenn sie es gewesen wäre, hätten wir gefunden, was wir brauchen.
Wir hätten sogar mit einem satten Grinsen viel mehr Zeit auf der Webseite verbracht, als wir eigentlich geplant hatten und dann auch noch mit einem guten Gefühl sofort unsere Kontaktdaten hinterlegt oder sogar ein Produkt gekauft. Das User-Experience-Design ist also extrem wichtig, um Webseiten oder Apps attraktiv und erfolgreich zu machen. Intelligentes UX-Design ermöglicht Kunden eine aufregende, reibungslose und befriedigende Customer Journey und ist damit der wichtigste Bestandteil eines modernen Webdesigns.
Die UX als umwerfendes Erlebnis
Um über die User Experience zu reden, müssen wir über Gefühle reden. Ja, das Programmieren scheint oberflächlich betrachtet eine ziemlich trockene und logische Angelegenheit zu sein. Computer und Programme machen das, was wir ihnen sagen, da gibt es nichts zu diskutieren. Aber am anderen Ende der Geräte sitzen Menschen. Die Gefühle und Bedürfnisse dieser Menschen zu verstehen und vorauseilend Lösungen anzubieten, ist die Aufgabe eines brillanten UX Designs. Eine fantastische UX erhöht die Verweildauer und verbessert die Social Signals, sie trägt also aktiv zur Suchmaschinenoptimierung bei. Sie stärkt die Kundenbindung, erhöht die Conversion Rate und stärkt das Branding eines Unternehmens. Klingt fantastisch. Aber welche Gefühle der User müssen wir berücksichtigen, damit Menschen eine tolle UX erleben?
Die Bedürfnispyramide des Users
Menschen benutzen das Internet als »Problemlösungsmaschine«. Dabei kann es sich um kleine und grosse Probleme handeln. Ein kleines Problem wäre zum Beispiel die Übersetzung einer Vokabel aus einer fremden Sprache. Ein grösseres Problem könnte zum Beispiel lauten: »Wie plane ich eine Weltreise mit dem Rucksack?« oder »Was muss ich beachten, wenn ich ein Haus bauen will?«. Aus unternehmerischer Sicht lassen kleine Probleme sich schnell und einfach lösen, im Idealfall mit einem hilfreichen Produkt. Komplexe Probleme bieten die aufregende Möglichkeit, eine tragfähige Kundenbindung aufzubauen und mit einem einzigartigen Branding als sympathisch, hilfsbereit und kompetent wahrgenommen zu werden. Um den User auf seiner Customer Journey durch die Pyramide seiner Bedürfnisse zu führen, muss das UX Design intuitiv Wünsche befriedigen.
Es klingt fast zu einfach, um wichtig zu sein, bildet aber die Basis des Erfolgs im Web: Barrierefreie Zugänglichkeit, auch Accessibility. Es muss jedem User möglich sein, die Webseite bequem zu benutzen, unabhängig von körperlichen Einschränkungen oder vom Endgerät. Dabei steht die Regel »mobile first« an oberster Stelle, denn Recherche findet heute selbst dann auf mobilen Geräten statt, wenn ein PC in der Nähe ist! Als Nächstes folgen Utility und Usability. Bietet die Webseite einen praktischen Nutzen und ist sie anwenderfreundlich gestaltet? Ist sie intuitiv zu bedienen? Werden die User auf ihrer Reise so durch die Seite geführt, dass Fragen in dem Moment beantwortet werden, in dem sie sich stellen?
Der Gipfel der Pyramide wird im Webdesign als »Joy of use« bezeichnet. Das Angebot der Mitbewerber ist heute gross, selbst in der kleinsten Nische. Was gute von mittelmässigen Webseiten unterscheidet, ist der Spass. Wenn User genervt, orientierungslos oder frustriert sind, rufen sie eben eine andere Webseite auf. Wenn es aber einfach Freude macht, die Inhalte einer Webseite zu entdecken, durch die Angebote zu stöbern, die grossartigen Fotos zu betrachten oder auf verwandte Themen zu stossen, haben die Besucher eine fantastische UX und bauen intuitiv Vertrauen zu einem Unternehmen auf!
UX und Neuro-Webdesign: das unschlagbare Duo
Auch die Forschung findet die Entwicklungen in der Digitalisierung spannend. So ist es kein Wunder, dass Neurowissenschaftler sich mit der Frage befassen, was Menschen animiert, Webseiten zu benutzen – oder auch nicht. Die Erkenntnisse der Neurowissenschaft bieten in Verbindung mit psychologischen Forschungsergebnissen wichtige Anhaltspunkte für die Gestaltung einer Homepage. Besonders nützlich ist die Erkenntnis, dass wir auch im Internet einen Grossteil der Informationen zuerst mit dem Unterbewusstsein aufnehmen. Der erste Eindruck ist also extrem wichtig, da er einen Gefühlseindruck vermittelt, bevor die Besucher der Webseite bewusst darüber nachdenken, ob die Inhalte ihnen zusagen. Farbgestaltung, Schrifttypen, Bildmaterial, aber auch die persönliche Kundenansprache müssen harmonisch aufeinander abgestimmt werden, um Nutzern ein Gefühl von Geborgenheit und Sicherheit zu vermitteln.
Die Funktionalität ist genauso wichtig wie reibungslose Abläufe und eine kurze Ladezeit. Im Mittelalter war es vielleicht noch spannend, wenn der königliche Herold erst umständlich ein Pergament ausrollen musste – im Internet bedeutet es einfach nur eine gigantische Absprungrate, wenn die Seite sich beim Laden schön viel Zeit nimmt. Das wissenschaftsbasierte Neuro-Webdesign setzt auch auf Social Proof. Kundenbewertungen, Rezensionen, Sternchen und Erfahrungsberichte wecken bei Neukunden nicht nur Vertrauen. Sie lösen beim sozialen Wesen Mensch auch ein ganz bestimmtes Gefühl aus: »Was die haben, will ich auch!«
Klarheit für Erfolg: Tools für UX-Designer
Auch, wenn es bei der exzellenten UX um die Gefühle der User geht, ist gezieltes UX-Design keine Gefühlssache. Denn ob die Besucher einer Webseite angenehme Erfahrungen machen, lässt sich nicht erst an der Kasse messen. Die Variablen der UX sind so vielfältig und komplex, dass sie getestet, gemessen und verglichen werden sollten, um die optimale Version zu finden – und auch das Optimum ist nicht in Stein gemeisselt. Was die User wünschen, unterliegt einem ständigen Wandel. Daher sind Tools für die Beobachtung und Verfeinerung der UX ein wesentlicher Bestandteil der fortlaufenden Arbeit an Websites.
Google Analytics ist natürlich der Klassiker, wenn es darum geht, das Nutzverhalten zu beobachten und auszuwerten. Es gibt aber auch spezialisierte Programme wie Optimizely. Das Tool unterstützt sehr wirkungsvoll dabei, mit A/B‑Tests herauszufinden, welche Varianten einer Webseite die beste Performance bringen. SurveyMonkey ist ein hilfreiches Tool, um mit Nutzern in den Dialog zu treten und mit Umfragen die UX zu verbessern. UserZoom ist ein mächtiges Tool mit vielen Funktionen, unter anderem bietet es Usability-Testing, Klick-Tests und Timeout-Tests, die Einarbeitung erfordert aber ein bisschen Geduld. Letztendlich ist aber Hotjar mit seinen vielen Funktionen das Schweizer Taschenmesser unter den UX-Analysetools.
Trotz der hohen Usability all dieser Tools gibt es einen Aspekt im UX-Design, der wissenschaftlich nicht erklärt werden kann. Wer seine Webseite mit Spass und Leidenschaft erstellt, zündet einen Funken, der garantiert auf die Leser überspringt. Und das ist, bei all den technischen Möglichkeiten, dann doch wieder eine Frage des Gefühls.
Quellen:
https://slidebird.com/user-experience-die-beduerfnispyramide-des-nutzers/
https://www.hosteurope.de/blog/neuro-webdesign-tipps-fuer-besseres-webdesign/
https://www.testingtime.com/blog/ux-usability-messungs-tools/
https://mopinion.com/de/top-25-tools-fur-ux-designers/
