Was ist Programmatic Creativity?

Eins ist sich­er: Pro­gram­mat­ic Cre­ativ­i­ty ist viel mehr als nur die Kun­st, das richtige Ange­bot zur richti­gen Zeit zu platzieren. Es bietet unschlag­bare Wer­beper­for­mance durch die Automa­tisierung und Kon­trolle aller Aspek­te ein­er Display-Kampagne.

Richtig durchge­führt, ermöglicht pro­gram­ma­tis­che Kreativ­ität den Verkäufern, ganz easy anspruchsvolle und ziel­gerichtete Dis­play-Wer­bung zu produzieren.

Durch die Beant­wor­tung der fol­gen­den Fra­gen wollen wir definieren, was pro­gram­ma­tis­che Kreativ­ität ist und was dazuge­hört. Zudem schla­gen wir ver­schiedene Pro­gram­mat­ic Cre­ativ­i­ty Tech­nolo­gien vor.

1. Was ist Programmatic Creativity?

Pro­gram­mat­ic Cre­ativ­i­ty ist die Automa­tisierung der Erstellungs‑, Veröf­fentlichungs- und Opti­mierung­sprozesse von Dis­play-Wer­bung. Es ist ein Ober­be­griff für unter­schiedliche dynamis­che Strate­gien und Tech­nolo­gien, die alle darauf abzie­len, Dis­play-Kam­pag­nen schneller, umfan­gre­ich­er und leis­tungs­fähiger zu machen. Es ist auch das Ergeb­nis der Ein­führung und Entwick­lung pro­gram­ma­tis­ch­er Wer­betech­nolo­gien. Pro­gram­ma­tis­che Wer­bung ist die automa­tisierte Transak­tion des Online Mar­ket­ing durch Werbung.

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2. Warum soll ich Programmatic Creative nutzen?

Pro­gram­ma­tis­che Wer­bung ist heute die übliche Form der Dis­play-Wer­bung. Es ist sehr unwahrschein­lich, dass ein Verkäufer sie für seine Cus­tomer Jour­ney nicht nutzt, weil sie zur Stan­dard­meth­ode für die Veröf­fentlichung von Dis­play-Wer­bung gewor­den ist.

Tat­säch­lich betru­gen die US-Gesam­taus­gaben für pro­gram­ma­tis­che Wer­bung im Jahr 2019 59,45 Mil­liar­den US-Dol­lar und macht­en 84,9 % der Dis­play-Wer­bung aus. Ten­denz: steigend.

Durch den Ein­satz pro­gram­ma­tis­ch­er Kreativtech­nolo­gien wie Cre­ative Man­age­ment Plat­forms (CMPs) kön­nen Verkäufer das Beste aus diesem Wach­s­tum machen. Händler kön­nen prof­i­tieren, indem sie Anzeige­nau­toma­tisierung, Dat­en und Kreativ­ität kom­binieren, um die Leis­tung ihrer Dis­play-Wer­bung zu steigern.

3. Warum ist der „kreative“ Teil der programmatischen Kreativität so wichtig?

Pro­gram­mat­ic Cre­ative kann eine effek­tive Meth­ode für Händler sein, in ihrem Bere­ich auch unter stark­er Konkur­renz her­vorzustechen. Das ist vor allem wichtig in Zeit­en, in denen immer mehr Wer­bende sich dieser Meth­ode bedi­enen und die Kosten dafür immer gün­stiger wer­den. Aber warum ist der kreative Part so wichtig?

Zunächst ein­mal bedeutet Kreativ­ität nicht ein­fach nur Design. Son­dern es ist damit die Art und Weise gemeint, in der Händler pro­gram­ma­tis­ches Kaufen nutzen, um Kun­den anzuziehen. Wie jed­er Medi­enkäufer bestäti­gen wird, kann man Dat­en kreativ nutzen, um den richti­gen Kun­den zur richti­gen Zeit mit der richti­gen Botschaft zu erreichen.
Ausser­dem müssen Mar­ket­ing-Leute daran denken, dass hin­ter jed­er der Dig­i­tal Ads ein echter Kunde ste­ht. Um aufz­u­fall­en und effek­tiv zu sein, reicht es nicht mehr aus, die richtige Botschaft zur richti­gen Zeit zu haben. Das Ziel muss auch mit der besten „kreativ­en“ Kom­bi­na­tion angepeilt wer­den. Eine schlechte Sto­ry ist auf jedem Kanal schlecht, egal, wie viel Geld sie gekostet hat.

 

Anbei ein Case zum The­ma aus unserem Hause.

4. Was sind die wesentlichen programmatischen Kreativtechnologien?

Programmatische kreative Grafik

Pro­gram­ma­tis­che Kreativtech­nolo­gien gepaart mit Pro­gram­mat­ic Buy­ing ermöglichen es Händlern, den richti­gen Kun­den zur richti­gen Zeit zu erre­ichen und die wichtig­ste Botschaft zu präsen­tieren. Die Analyse von Dat­en aus diesen Prozessen ermöglicht eine noch höhere Rel­e­vanz durch per­son­al­isierte Botschaften. So kön­nen Mar­ket­ingteams die Leis­tung durch Anzeige­nan­pas­sung verbessern.

Tat­säch­lich ist die pro­gram­ma­tis­che Anpas­sung heute eine gängige Prax­is für viele Mar­ket­ingteams. Riesige Daten­men­gen bedeuten, dass sich Wer­bekreatio­nen dynamisch ändern kön­nen, um für Kun­den inter­es­san­ter zu sein. Dabei passt sich die Wer­bung an Fak­toren wie Stan­dort, Gerät, Wet­ter, Zeit und Demografie an. Auf welchem Weg erre­icht man das am besten?

Hier die drei wichtig­sten pro­gram­ma­tis­chen Cre­ative-Tech­nolo­gien, die Dis­play-Wer­bende ver­wen­den sollten:

Creative-Management-Plattformen (CMPs)

Cre­ative-Man­age­ment-Plat­tfor­men ermöglichen es Mar­ket­ingteams, schnell hochw­er­tige Dis­play-Wer­bung in allen For­mat­en zu erstellen und zu veröf­fentlichen. Ausser­dem kön­nen Dat­en ver­wen­det wer­den, um Bilder und Nachricht­en entsprechend der Wer­be­analy­sen anzupassen.

Mit einem CMP kön­nen selb­st die kle­in­sten inter­nen Teams zu ein­er Wer­be­fab­rik wer­den. Intel­li­gente Automa­tisierung bedeutet, dass Teams unzäh­lige Vari­a­tio­nen von Dis­play-Anzeigen für Kam­pag­nen für mehrere Märk­te und Ziel­grup­pen erstellen können.

Darüber hin­aus sind andere pro­gram­ma­tis­che Kreativ-Tech­nolo­gien wie Dynam­ic Cre­ative und Dynam­ic Cre­ative Opti­miza­tion (DCO) ohne die Ver­wen­dung eines CMP zu kom­plex oder unmöglich. Dies liegt daran, dass bei­de eine kom­plexe indi­vidu­elle HTM­L5-Codierung und sich wieder­holende Design­prozesse erfordern – die ein CMP automa­tisch durchführt.

Dynamische Kreativität

Dynamis­che Kreativ­ität reift immer mehr aus – dank der wer­betech­nis­chen Infra­struk­tur, die zur Unter­stützung des pro­gram­ma­tis­chen Onlinekaufs aufge­baut wurde.

Durch die bessere Nutzung von Ziel­grup­pen­dat­en, Seg­men­tierungs- und Tar­get­ing-Strate­gien sowie opti­mierte Gebotsstrate­gien auf Grund­lage von Analy­sen haben pro­gram­ma­tis­che Cre­atives an Bedeu­tung gewonnen.

Dynamis­ches Cre­ative ist eine pro­gram­ma­tis­che Kreativs­trate­gie, die den Stan­dort eines Nutzers, seine Lesege­wohn­heit­en, das Wet­ter und sein ver­wen­detes Gerät nutzen kann, um die beste Anzeigen­vari­ante für eine opti­male Cus­tomer Jour­ney zu wählen.

DC bezieht sich auch auf die Ver­wen­dung von Daten­bün­deln von Dis­play Ads, die darauf zugeschnit­ten sind, die aktuell­sten oder rel­e­van­testen Infor­ma­tio­nen für einen bes­timmten Zuschauer zu präsen­tieren. Beispiel­sweise kann ein Sportwet­te­nun­ternehmen mit Sitz in Gross­bri­tan­nien mith­il­fe dynamis­ch­er Anzeigen einen deutschen Kun­den mit den neuesten Quoten und Wer­beanzeigen für ein Bun­desli­gaspiel ansprechen – sowohl auf Mobil­geräten als auch auf Desktops.

Damit dynamis­che Cre­atives jedoch erfol­gre­ich sind, ist die richtige pro­gram­ma­tis­che Kreativ-Tech­nolo­gie ein Muss. Um die erforder­lichen Anzeigen­vari­a­tio­nen ein­fach und schnell zu erstellen, emp­fiehlt sich daher eine Kom­bi­na­tion aus CMP, Demand Side Plat­tform (DSP) und Data Man­age­ment Plat­tform (DMP).

Dynamische Kreativ-Optimierung (DCO)

Die dynamis­che Kreativ-Opti­mierung ist ein dynamis­ches Cre­ative der näch­sten Stufe. Es ist derzeit die beste Kom­bi­na­tion pro­gram­ma­tis­ch­er Kreativtech­nolo­gien, die Wer­be­treiben­den für Dis­play-Wer­bung zur Ver­fü­gung steht.

Mit DCO kön­nen Mar­ket­ingleute die beste kreative Kom­bi­na­tion für ein bes­timmtes Ziel­grup­penseg­ment entwick­eln. Durch die Ver­wen­dung eines CMP kön­nen diese Anzeigen­vari­a­tio­nen mith­il­fe kon­tinuier­lich­er Tests ein­fach ent­wor­fen wer­den, um die Anzeigen­leis­tung zu verbessern.

Inner­halb von DCO gibt es jedoch ver­schiedene Arten! Beispiel­sweise wird vor­la­gen­basiertes DCO manuell codiert und vor­pro­gram­miert. Das heisst, dass Anzeigen in Echtzeit geren­dert wer­den kön­nen und nur Ele­mente wie Text und Bilder an die Benutzer­dat­en angepasst wer­den. Das kann sehr gut funk­tion­ieren, führt aber oft zu lang­weili­gen Anzeigen.

Die ulti­ma­tive Form von pro­gram­ma­tis­chem Cre­ative ist DCO, das ein CMP ver­wen­det. Ein CMP in Kom­bi­na­tion mit ein­er DCO-Plat­tform ermöglicht ein kreativeres Anzeigenkonzept und die Ver­wen­dung ein­er Auswahl ver­schieden­er Anzeigen­vari­anten. Zum Beispiel In-Ban­ner-Videos und andere inter­ak­tive Funk­tio­nen. DCO mit einem CMP bedeutet eine grössere kreative Kon­trolle und Wirkung durch kreatives Anzeigendesign.

Fazit

Pro­gram­ma­tis­che Cre­atives deck­en eine Rei­he von Tech­nolo­gien ab und bieten unter­schiedliche Aus­gereiftheitsstufen. Im Mit­telpunkt ste­ht das Ziel, die Leis­tung von Dis­play-Wer­bung durch Automa­tisierung zu steigern. Dieser stärkere Ein­satz von Automa­tisierung ermöglicht jedoch auch mehr Kreativ­ität, die es Händlern ermöglicht, bessere Wer­bung zu produzieren.

Eine Möglichkeit, her­aus­ra­gende Dis­play-Wer­bung durch pro­gram­ma­tis­che Cre­atives zu erzie­len, ist die Ver­wen­dung eines CMP.

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