Ausgangslage
Seit drei Jahren ist ewb.INTERNET des hiesigen Energieversorgers das Internet aus Bern für Bern. 2018 sollten nicht nur Heimatverbundene zu einem Wechsel animiert werden, sondern auch Kund:innen von Kombiangeboten der Konkurrenz. Wie? Mit einer Programmatic Creativity Kampagne statt einem starren Marketingplan.
Ziel war, Nutzer:innen von Kombiangeboten der Konkurrenz zu einem Wechsel zu bewegen. Fokus lag auf der jüngeren Zielgruppe. Dank SmartTV und VOIP brauchen insbesondere Digital Natives nur noch eines: schnelles Internet. Die Herausforderung: Der Markt verändert sich rasend schnell (Angebote entstehen und verschwinden im Monatsrhythmus, Marken müssen sich ständig neu positionieren) und Kund:innen sind äusserst preis-affin. Wie soll man da eine Jahresplanung für das Marketing machen?
Lösung
Die Antwort war eine agile Programmatic Creativity-Kampagne mit Performance-Charakter statt einer starren Jahresplanung. Für einmal gab es weder Leitidee noch feste Medienplanung. Werbemittel wurden basierend auf Dateninsights und Marktstudien laufend weiter entwickelt und neue Kanäle dazugeschaltet. Der Data Driven Creativity-Ansatz ermöglichte, flexibel auf Veränderungen zu reagieren.
Umsetzung
Umfragen in der Planungsphase zeigten, dass beispielsweise nicht alle, die einen SmartTV haben, auch via TV-App fernsehen. Den Anfang machte daher eine Aufklärungskampagne: “Eines für alles” lautete zu Beginn die Botschaft, “Wir vernetzen die Hauptstadt” hiess es zum Schluss.
Im Verlauf der Kampagne wurden Inhalte nämlich laufend basieren auf Analysen und Marktforschungen adjustiert. Botschaften wurden angepasst und Zielgruppen immer feiner segmentiert. Wo strategisch angezeigt, wurden zeitweise auch neue Kanäle bespielt (z.B. Mailings, Werbung an Tankstellen und im Kino). Abschluss machte eine Brandingwelle, die ewb.INTERNET wieder zum Internet aus Bern für Bern machte. Der Kreis schloss sich.
