Ausgangslage
Wie positioniert man eine austauschbare Dienstleistung in einem gesättigten, hart umkämpften Markt? Indem man das Angebot emotional auflädt, sich eindeutig von der Konkurrenz differenziert und seine Alleinstellungsmerkmale als Anbieter kommuniziert. «Das Internet von Bern für Bern» – diesen USP kann nur Energie Wasser Bern (ewb) für sich beanspruchen. Treu diesem Motto setzten wir für «ewb.INTERNET» den Lokalbezug ins Zentrum und verbanden ihn mit dem Produktnutzen.
Design und Strategie
Die Kampagne dramatisierte die Highspeed-Datenverbindung. Filme und Radiospots im Schnellvorlauf brachten die Botschaft auf den Punkt. Zugleich kokettierten wir mit dem gängigen Vorurteil, dass wir Bernerinnen und Berner langsam sind.Für Lokalbezug sorgten die Sujets: Vom Grand Prix über das Gurtenfestival bis hin zum Lichtspektakel am Bundesplatz. In den Werbemitteln wurden stets Events und Highlights der Bundeshauptstadt thematisiert. Für zusätzliche Aufmerksamkeit sorgte bei den Webbannern, dass sich beim Mouseover über die Packshots die Filme beschleunigen – abhängig von der Bandbreite des Internetpakets.
Ergebnisse
EWB konnte mit Erfolg als sympathischer Internetprovider mit persönlichem Bezug positioniert werden. Insgesamt wurden 1’544’248 Impressions in den sozialen Medien auf dem Stadtgebiet erzielt. Somit hat jede Bernerin und jeder Berner einen oder mehrere der Spots durchschnittlich rund 12 Mal gesehen (Einwohner Stadt Bern: 130’000). Produziert wurden insgesamt 42 Kurzclips. Dies lies ein A/B‑Testing in vielfacher Form zu. Gewonnene Erkenntnisse konnten für eine laufende Adjustierung der Kampagne in Echtzeit genutzt werden.
So konnte der passende Content zum richtigen Zeitpunkt ausgespielt und wahre Zugpferde unter den Videos eruiert werden. Mit Erfolg: Alle Social Videos haben zusammen eine durchschnittliche Click-Through-Rate (CTR) zur Landingpage von 0,26% erreicht. Die Videos mit thematischem Bezug, wie dem Gurtenfestival oder dem Lichtspektakel am Bundesplatz, trafen den Nerv noch besser. Sie erreichten sogar eine CTR von 0,49%, konnten jedoch aufgrund des zeitlichen Bezugs viel seltener ausgespielt werden (z.B. ist das Gurtenfestival nur im Juni/Juli aktuell).
