Ausgangslage
Die Statistik belegt: An den Wochenenden kommt es signifikant zu mehr Gewaltdelikten. Taten geschehen oft im Affekt. Ziel der Präventionskampagne war daher aufzuzeigen, dass sich Täter in einem Moment das ganze Leben „versauen“ können – und zwar so authentisch wie möglich. Hierzu haben wir die Geschichte von „Sandro“ in Form einer digitalen Kampagne erzählt. Der Fall ist echt, auch wenn wir alle Angaben aus Gründen des Persönlichkeitsschutzes verändert haben.
Design und Strategie
Teaserplakate im Stil von Veranstaltungshinweisen sorgten innerhalb der Werbekampagne für Aufmerksamkeit. An den gleichen Stellen wurde kurze Zeit später die Geschichte weitererzählt. Das Rätsel um Sandro wurde jedoch nur teilweise aufgelöst. Das eigentliche Storytelling geschah in den sozialen Netzwerken.
Sponsored Posts auf Instagram, ausgespielt mittels Geotargeting in den Zentren, wo die Rezipienten zuvor mit den Plakaten in Berührung kamen, animierten, auf Instagram TV die ganze Geschichte zu erfahren. Dort erzählten Personen aus „Sandros“ Umfeld, welche Konsequenzen dieser eine Moment hatte. Aus Gründen des Persönlichkeitsschutzes standen keine echten Angehörige vor der Kamera, sondern Schauspieler. Aber alles was sie erzählen, entsprach „Sandros“ Geschichte.
Wer die Videos sah, wurde mittels Retargeting an den folgenden Wochenenden vor dem Ausgang daran erinnert, es besser als „Sandro“ zu machen. Dadurch enthielt die Kampagne sowohl edukative Massnahmen als auch Botschaften, die zum relevanten Zeitpunkt zum gewünschten Verhalten aufriefen. Umgesetzt wurde die gesamte Kampagne sowohl in Deutsch als auch Französisch.
Ergebnisse
Strategie des digitalen Marketings war es, mit „Brotkrümeln“ (Teaserplakaten), die Neugierde zu wecken. Das junge Ausgehvolk sollte auch beim Absender „Polizei“ das Ende von „Sandros“ Geschichte erfahren wollen. Mit Erfolg: In den ersten drei Wochen, als die Aufmerksamkeit am grössten war, konnten rund 85‘000 Personen oder 95% der potenziellen Zielgruppe auf Instagram (ca. 90‘000 Personen) erreicht werden. Dabei wurden die Instagram Ads rund 8‘200 Mal geklickt, was knapp 1 Klick auf 10 Personen ausmacht. Die CTR betrug für den besagten Zeitraum 1,76% (466‘700 Impressions). Keine schlechten Werte, wenn man bedenkt, dass es sich hierbei um ein Präventionskampagne handelt und die Rezipienten ohne jegliche Segmentierung nach Affinität angesprochen wurden (angesprochen wurden alle 18 – 35-jährigen Instagram User, welche sich zum besagten Zeitraum in den Ballungszentren des Kantons Bern aufhielten und affin für Social Media Plattformen sind)!
Ferner gab es in den ersten drei Wochen alleine bei den Instagram Ads 11‘600 Videoviews von zehn oder mehr Sekunden. Dazu kamen die Views auf Instagram TV (total rund 4‘000 Mal) sowie auf der Microsite und Youtube (zusammen total rund 1‘900 Mal, Youtube-Videos wurden auf der Microsite eingebettet).
Wer den Weg auf IGTV fand, blieb dem Thema treu: Durchschnittlich sprangen die User erst nach 38% der Abspiellänge ab (Zahl ist gewichtet). Dazu kamen rund 4‘800 Nutzer, die ihren Weg auf die Microsite fanden. Die durchschnittliche Verweildauer von 32 Sekunden zeigt, dass die Rezipienten in die Geschichte eintauchten und die Botschaft von Sandro verinnerlicht haben.
Fazit
Die Kreatividee war mit „Sandros“ Geschichte nah an der Lebenswelt der jungen Rezipienten und löste Betroffenheit aus. Das Kampagnensetting mit den Teaserplakaten ohne Absender machte neugierig und traf mit IGTV den Nerv der Mediennutzung der Zielgruppe.
Das Ziel wurde erreicht: Wir stiessen mit einer nüchternen Präventionsbotschaft auf offene Ohren – und das bei einer Zielgruppe mit einer stark gesättigten Mediennutzung.
